Bannir les intitulés ambigus

Ce qui est vrai pour l'ensemble des pages du site l'est encore davantage au moment crucial où le client décide de sortir son porte-monnaie : les intitulés ne doivent jamais prêter à confusion. "Poursuivre sa commande signifie-t-il retourner dans le catalogue ou terminer sa commande ?", interroge ainsi Laure Sauvage.

Pour limiter encore les ambiguïtés, l'ergonome recommande de suivre le code très répandu qui consiste à poursuivre sa visite par un bouton en bas à gauche de la page et à valider son panier par un bouton en bas à droite.

Classer les produits

Le plus souvent, les produits sont classés dans l'ordre où on les a sélectionnés. Lorsque la nature et la quantité des articles s'y prête, il peut être une bonne idée de les regrouper plutôt par rayon. "Telemarket et Leclerc, par exemple, réorganisent les listes de courses de cette façon, note Laure Sauvage. C'est une très bonne idée, parce que cela facilite la vérification par le client de son panier." Gauthier Picquart explique d'ailleurs que sur Rue du Commerce, si les produits s'affichent dans l'ordre où ils sont arrivés dans le panier, ils sont cependant regroupés en deux paniers différents : l'un pour les produits high-tech, l'autre pour la galerie marchande.

Etre transparent sur la disponibilité des articles

Si cela n'a pas été fait avant, le panier d'achat doit aussi être l'endroit où le client apprend si l'un des produits n'est pas disponible immédiatement. "La Redoute gère ceci très intelligemment, en proposant immédiatement un produit similaire, remarque Laure Sauvage. Si on n'a pas encore développé un tel algorithme, il faut au moins classer les articles par disponibilité."

La spécialiste ajoute qu'une cause fréquente d'abandon de panier est la non disponibilité du produit principal. "En conséquence, le client renonce à acheter les trois produits périphériques qu'il avait choisis. D'où l'importance de lui proposer des alternatives."

Ce n'est toutefois pas tout à fait la solution choisie par Rue du Commerce. En effet, il n'est pas possible de proposer un appareil photo équivalent à celui en rupture de stock lorsque le client a passé du temps à comparer les caractéristiques techniques pour faire son choix. "Nous ne le faisons donc pas dans le panier d'achat. Mais si au bout d'un moment nous n'avons toujours pas le produit en stock, c'est le service client qui va se charger de proposer autre chose au client."

Pour Gauthier Picquart, "on doit pouvoir accéder facilement au panier depuis n'importe quelle page du site. Inversement, le panier ne doit pas être un endroit où l'on se sent enfermé." Ce qui n'empêche que d'après les trois spécialistes, la navigation doit être pensée pour que le visiteur se promène le moins possible au hasard dans le catalogue.

En particulier, il doit absolument voir que son ajout d'un article dans le panier a été pris en compte : il risque sinon de recommencer l'opération sans que cela ne soit nécessaire. Mieux vaut alors afficher un pop-up pour lui signaler que le produit a bien été ajouté plutôt que d'afficher le panier lui-même, forçant ainsi l'internaute à revenir ensuite dans le rayon. "Sur Telemarket, pour fluidifier le parcours du client, nous avons préféré qu'un simple ombré orange indiquant 'le produit a été ajouté au panier' s'affiche avant de laisser le visiteur poursuivre ses achats là où il se trouve."

"De même, une fois dans la page panier d'achat, le bouton 'continuer son shopping' doit pointer vers la dernière fiche produit visitée et non vers la page d'accueil ou la page principale du rayon", précise Laure Sauvage. Ceci permet en outre de ne pas casser les effets du cross-selling : "Je peux retrouver les collants que j'allais acheter avec la jupe".

Le bouton "retour au magasin" du panier de Telemarket pointe, lui, vers la page d'accueil : "Mais le principe est surtout valable pour l'alimentaire, explique Sophie Sambucchi. Au moment de passer en caisse, on se rend compte qu'on a oublié le beurre. Ce n'est pas forcément le dernier produit visité et on y accèdera plus intuitivement depuis la home."

Pour faciliter encore la navigation, sur le site de Telemarket comme chez tous les supermarchés en ligne, une petite "zone panier" récapitulant très brièvement les produits sélectionnés figure en colonne de droite de toutes les pages du site. "La quantité des articles présents dans le panier rend cette zone absolument nécessaire, explique Sophie Sambucchi. Lorsque le client doit jongler entre des rayons très différents, il n'a pas besoin d'afficher la page du panier car il a tout sous les yeux, à tout moment."

Du cross-selling, seulement si cela ne surcharge pas la page