Le e-commerce est toujours en bonne santé, comme en attestent les 27 % de croissance des ventes en ligne ce trimestre. Pourtant, le panier moyen ne progresse plus, premier signe sur Internet des effets de la crise sur les comportements d'achat. La vingt-et-unième édition de l'indice e-commerce du Journal du Net fait le point.

Le e-commerce, s'il se porte bien, commence à percevoir les effets de la crise. Au troisième trimestre 2008, le montant des paiements effectués par carte bancaire (CB traditionnelle, cartes de paiement privatives et accréditives) auprès des e-commerçants français ayant opté pour les services de paiement en ligne proposés par Atos Worldline, Caisse d'Epargne, PayBox Services et Monext (groupe Experian) a atteint 3,247 milliards d'euros. Le total des ventes en ligne a donc progressé de 27 % par rapport à la même période l'an dernier.

En revanche, le panier moyen a commencé à reculer. Il s'établit à 93,41 euros au troisième trimestre 2008, contre 94,41 euros il y a un an. C'est le premier signe de fléchissement du e-commerce. Ses prix bas, qui attirent sur Internet des consommateurs dont le pouvoir d'achat régresse, sont également le signe qu'une véritable guerre des prix en ligne a débuté, entraînant avec elle une baisse du panier d'achat.

Le nombre de transactions effectuées sur les plate-formes analysées continue d'augmenter, mais de moins en moins rapidement. En effet, il y a eu 28 % d'achats en ligne de plus au troisième trimestre 2008 qu'au troisième trimestre 2007, une croissance qui était de 34 % l'an dernier et de 39 % il y a deux ans.

Ce relatif ralentissement est à attribuer en partie au contexte économique défavorable, mais surtout à la maturité du marché. Si les très gros vendeurs en ligne progressent moins vite qu'à leurs débuts, le nombre de nouveaux sites marchands qui ouvrent chaque mois atteste toujours du dynamisme du e-commerce français. "La croissance des inscriptions de marchands est toujours forte : + 6 % en moyenne sur les neufs premiers mois de l'année 2008", confirme d'ailleurs Nicolas Brand, chez Atos Worldline.

Au troisième trimestre 2008, le total des dépenses en ligne progresse de 27 % par rapport au troisième trimestre 2007. Une hausse nettement inférieure à celle enregistrée l'an dernier, qui avait atteint 44 %.

 L'explication tient naturellement au ralentissement de la croissance du nombre de transactions en ligne, mais également à un panier moyen qui ne progresse plus. L'arrivée à maturité du e-commerce français ne doit cependant pas masquer sa bonne santé : peu de secteurs connaissent une croissance de 27 % en un an.

En un an, le panier moyen est passé de 94,21 euros au troisième trimestre 2007 à 93,41 euros, soit une baisse de - 0,85 %. La baisse entamée au deuxième trimestre 2008 se poursuit donc, puisque le panier moyen perd 1,06% de sa valeur en trois mois.

Globalement, le coup d'arrêt porté à la progression du panier moyen est une vraie source d'inquiétude pour les e-commerçants à l'approche de Noël, où ils réalisent une part très importante de leur chiffre d'affaires. Les comportements de prudence adoptés par les consommateurs et la guerre des prix que se livrent les e-vendeurs, qui expliquent ce repli du panier moyen, n'ont en effet pas de raison de se dissiper bientôt. 

Chez Paybox Services, Frédéric Loos voit encore une autre raison à cette baisse : "Beaucoup de commerçants nous demandent de permettre le paiement en plusieurs fois. Par exemple, MisterGoodDeal propose de payer en trois fois. Mécaniquement, le panier moyen baisse."

Un signe supplémentaire vient d'ailleurs confirmer cette tendance : les solutions de crédit en ligne attirent également toujours plus de clients et pour des paniers de moins en moins élevés. "Le choix d'une solution de crédit en ligne était il y a un an effectué sur des paniers assez élevés, de 400 à 500 euros, explique Nicolas Brand. L'adhésion des e-commerçants et la confiance des consommateurs dans ces solutions, associée à une conjoncture plus difficile, ont accru le besoin et diminué le seuil à partir duquel les cyber-acheteurs souscrivent aujourd'hui à du crédit en ligne, plutôt autour de 200 à 300 euros."

Les mois d'été sont toujours moins propices à la consommation en ligne que le reste de l'année. Le nombre de transactions réalisées au troisième trimestre 2008 est donc naturellement inférieur à celui du second trimestre. Toutefois, cette année, ce phénomène s'est révélé moins accentué que l'année dernière.

La valeur globale des dépenses en ligne au troisième trimestre 2008 est en baisse de 1,5 % par rapport au trimestre précédent : elle passe de 3,301 à 3,247 milliards d'euros. Une conséquence logique de la baisse du nombre de transactions effectuées sur Internet par carte bancaire et du repli du panier moyen, observés ce trimestre par rapport au deuxième trimestre.